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不作为惯性效应

【经济学毕业论文格式】摘要:Tykocinski 和Pittman(1995)首次提出不作为惯性(inaction inertia)这一概念,即失去一个具有吸引力的行为机会(initial inaction)后将导致对随后相同领域内类似机会的不作为(inertia)。对影响不作为惯性效应的因素及其产生的原因进行综合阐述,并探讨这一

摘要:Tykocinski 和Pittman(1995)首次提出不作为惯性(inaction inertia)这一概念,即失去一个具有吸引力的行为机会(initial inaction)后将导致对随后相同领域内类似机会的不作为(inertia)。对影响不作为惯性效应的因素及其产生的原因进行综合阐述,并探讨这一现象的研究新进展和未来的展望。

关键词:不作为惯性;后悔;反事实思维;决策
中图分类号:B84文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)36-0270-02
在日常的消费行为中,存在这样一种有趣的现象。昨天我们去商场购物,发现nike鞋打5折,当时非常心动,但没买;再次去看时,折扣已回升至8折,此时你会选择购买吗?实证研究的结果表明,大多数人倾向于不购买。但相对而言,8折仍是个具有吸引力的优惠机会,人们为什么会选择不购买呢?国外学者Tykocinski和Pittman对这一现象进行了广泛而深入的研究,于是在1995年首次提出了不作为惯性(inaction inertia)这一概念[1]。
一、不作为惯性的概念
以往研究表明,时序效应在决策过程中有着重大的影响,例如前期资金、精力的投入等都会导致随后更多的再作为(action),再投入,称之为作为惯性(action inertia)。再例如,承诺效应(the commitment effect)、沉没成本效应(the sunk cost effect)或升级效应(escalation effect)以及登门槛技术效应(the foot-in-the-door effect)等等。
而不作为惯性则是与作为惯性相对应的一个概念,Tykocinski and Pittman(1995)运用典型的“健身俱乐部”脚本来研究这一现象[1]。脚本如下:你打算参加一个健身俱乐部,几日前朋友告诉你,离你住处5分钟就有一家健身俱乐部在招收会员,截至时间是今天18点整。当你赶到时,工作人员告诉你已经超出活动期限了。但同时并告知,在距离25分钟车程处有一家健身俱乐部仍在招收会员,问你是否会成为这家的会员?结果表明多数人倾向于拒绝第二次出现的机会。于是Tykocinski and Pittman提出不作为惯性(inaction inertia)这一概念,即失去一个具有吸引力的行为机会(initial inaction)将会导致对随后相同领域内类似机会的不作为(inertia)。
二、影响不作为惯性效应的因素
1.吸引力差异。实证研究表明,首次机会与当前机会之间的吸引力差异会影响个体作为的可能性,而当两者间吸引力差异大比差异小时,被试作为的可能性更低,从而验证了不作为惯性效应。
2.时空距离。Zeelenberg、Nijstad、Van Putten等2006年发现,无论首次机会与当前机会之间的时间间隔是长(如两个月)还是短(如一天),被试均会表现出不作为惯性效应;但是间隔长的情况下比间隔短的情况下不作为惯性的程度要低[4]。Arkes、Kung和Hutzel 2002年发现,地理位置的远近会影响不作为惯性的产生。当机会呈现的地理位置近或方便时,个体表现出不作为惯性效应。当错过第一次机会的地理位置是较为便利时,个体对当前机会购买的可能性会降低:当错过第一次机会且地理位置上较为不便时,被试对当前机会购买的可能性提高。
3.收益和损失。Butler和Highhouse2000年发现,在损失和获利条件下,人们的行为取向是存在差别的。当有所收益时,人们更倾向于不作为;而有所损失时,人们不作为可能性偏低。
4.机会来源。Butler和Highhouse2000年控制了当前机会的来源是否一致这个条件来进行实证研究,发现当前机会来源不同时,被试在损失领域内不作为惯性效应下降,因为此时被试并未把最初的机会作为参照点来评价当前机会;而在收益领域内不作为惯性效应不受机会来源的影响。
5.选项数目。Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年研究了第一次机会跟随后机会的选项不是唯一时对不作为惯性的影响。结果发现,与分别呈现两个当前机会相比,当前机会唯一时,被试对当前机会采取作为的可能性增加;她们认为,当多个机会同时呈现时,被试很少将错失机会作为参照对象来进行决策,从而对当前机会的作为影响变小;当同时失去多个机会时,这种错失机会参照点的影响会显著下降。因此,加入多个选项机会可以减少不作为惯性效应的产生。
6.社会比较。Kumar2004年研究了在社会背景下的不作为惯性,即决策者在他人与自己面临相同的错失机会后,他人的行为选择对决策者的行为是否会产生影响。研究结果表明,参照性他人先前作为与否,对决策者当前采取作为是否产生影响,取决于两个因素:(1)决策者与参照性他人的接近度(proximity);(2)决策者与参照性他人之间关系的效价(valence)。当决策者与参照性他人的接近性越高,两者之间关系越为疏远或不喜欢时,导致决策者不作为的可能性更大。
7.配对程度。Zeelenberg和Van Putten2005年研究了商品销售中的先升后降(post-promotion dip)现象。结果表明,在错过某一品牌的折扣之后,消费者可能转向同类产品的其他品牌;与错过一个小折扣相比,当错过一个大折扣时,转换品牌的行为则更为显著。这与以往的不作为惯性文献是不一致的,这说明不作为惯性存在许多限制条件。Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk2007年以心理账户(mental accounting)和交易脱钩(transaction decoupling)文献为基础,阐明了不作为惯性的限制条件。实验发现在以下三种情况下不作为惯性效应会降低:(1)当先前错失机会的信息模糊时;(2)当获得先前错失机会需要一个额外代价时;(3)当错失机会和当前机会的可比性较小时。这表明错过的机会与当前机会的配对程度是不作为惯性发生的必要条件。
8.个体特质。Marijke van Putten,K.U.Leuven,Marcel Zeelenberg,Eric van Dijk2009年的研究中,根据被试在事件应对方式上的差异,把被试分为动作定向和状态定向来研究不作为惯性效应[5]。实验结果表明,状态定向的个体比动作定向的个体受不作为惯性效应的影响更大。无论错失机会与当前机会之间的吸引力差异大小,状态定向的被试均显示出强烈的不作为惯性效应,而动作定向的被试受不作为惯性的影响则小。将当前机会与错失机会暂时分离开来,状态定向的被试会减弱不作为惯性效应,而对动作定向的被试无任何影响。
三、引起不作为惯性的原因解释
1.锚定效应。Arkes et al.(2002)提出了一种基于认知的解释,即锚定效应(the anchoring effect。此理论认为,当一个产品被视为特价品时,人们倾向于认为此产品的价值较低(Burger,1986)。在目前的研究文献中,消费者利用第一次交易的价格作为锚定来判断当前产品的价值。因此,根据这一替代账户(alternative account),错过先前较大特价品的消费者要比那些错过较小特价品的被试愿意出更少的价钱来付此产品。Arkes et al.(2002)通过测量消费者到底愿意花多少钱来检验这种替代解释[3]。结果表明,后悔完全地调节着不作为惯性效应,而锚定效应仅仅部分地调节不作为惯性效应(Arkes et al.,2002; Zeelenberg et al.,2006)[4]。


2.认知失调理论。认知失调理论(cognitive dissonance theory)认为,错失先前吸引力大的机会易引起人们的不平衡,为了降低这种失调状况,人们通常通过降低当前机会的价值或诋毁该机会或产品的信誉来达到认知上的平衡,从而导致不作为惯性的产生。
3.心理账户理论。Thaler 和Johnson(1999) 提出的心理账户理论认为,当事件处在相同的心理账户下时,事件(例如,决策、结果、经验等等)趋向于影响随后出现的事件。事件只存在程度上的差别,他们被加工成相同的心理账户中的一部分或者不是其中一部分(Bonini& Rumiati,2002; Henderson& Peterson,1992)[3]。在相同心理账户下的事件比在不同心理账户下的事件对彼此的影响更大。
4.标准理论。Kalneman和Miller使用标准理论(the norm theory)来解释不作为惯性效应:认为“不做”某事比“做”更符合标准。如果没有特别强烈的理由做出改变,选择“做”,则会被认为这是反常的行为,因此在第二次机会吸引力下降的情况下,采取不作为。
5.后悔理论。以往不作为惯性的研究重复验证了后悔在不作为惯性效应的基本机制中发挥了关键的作用(Arkes,Kung,& Hutzel,2002; Butler & Highhouse,2000; Tykocinski & Pittman,1998,2001; Tykocinski et al.,1995)[1]。研究者Tykocinski等人(1998、2001)的研究结果认为,被试不选择第二次出现的机会,是为了避免与第一次机会相比较所产生的后悔情绪,正因为个体存在这样的预期,因而通过拒绝第二次机会的方式来避免预期后悔,进而产生不作为惯性。但又有一些研究者如Arkes等人(2002)和Kumar(2004)的研究则认为,逃避体验后悔是引发不作为惯性效应的原因[2]。消费者在错失第一次机会后体验到后悔,当遇到第二次出价机会时,会提醒他们错失第一次机会后所体验到的后悔。相反地,消费者可以通过逆向考虑第二次机会来逃避体验后悔,从而导致连续的不作为。上述的两种解释,前者的解释在于避免产生预期后悔(anticipated regret);后者的解释在于摆脱体验后悔(experienced regret)。虽然两者存在差别,但是都认为后悔是产生不作为惯性的原因。
四、研究展望
探讨引起不作为惯性的原因虽然已经很广泛,但是众说纷纭,到底是后悔解释理论还是贬值论,仍未有一个统合的结论,需要进一步的理论和实证支持。而不作为惯性在消费领域、投资领域、决策领域以及体育运动领域中,有着越来越广泛地研究和运用。
参考文献:
[1]Tykocinski,O.E.,& Pittman,T.S.(1998).The consequences of doing nothing: Inaction inertia as avoidance of anticipated counterfactualregret.Journal of Personality and Social Psychology,75,607-616.
[2]Tykocinski,O.E.,& Pittman,T.S.(2001).Product Aversion Following a Missed Opportunity: Price Contrast or Avoidance of AnticipatedRegret Basic and Applied Social Psychology,23,149-156.
[3]Arkes,H.R.,Kung,Y.-H.,& Hutzel,L.(2002).Regret,Valuation,and Inaction Inertia.Organizational Behavior and Human DecisionProcesses,87(2),371-385.
[4]Zeelenberg,M.,Nijstad,B.A.,Van Putten,M.,& Van Dijk,E.(2006).Inaction inertia,regret and valuation: A closer look.OrganizationalBehavior and Human Decision Processes,101,89-104.
[5]Marijke van Putten,K.U.Leuven,Marcel Zeelenberg,Eric van Dijk(2009).Dealing with Missed Opportunities: Action vs.State OrientationModerates Inaction Inertia.journal of experimental social psychology.[责任编辑 郭伟]




 
 
 
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