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不安全心理对消费者购买行为的影响及对策
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内容摘要:在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和安全需要是人类的基本需要,对人的行为发生有着重要影响。当前,在影响消费者购买行为的诸多因素中,作为基本需要的消费安全问题越来越突出。本文通过对造成消费者不安全心理成因的研究,探讨消费决策过程中不安全心理对消费者购买行为的影响,为消费者规避消费风险,以及为企业消除消费者心理不安全的顾虑、赢得消费者对企业的认同和信任提供对策。
关键词:安全需要 不安全心理 购买行为
影响消费者购买行为的不安全心理因素分析
消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:
因信息不对称而引发的不安全感
信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。
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