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论促销宣传在市场营销中的作用
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摘 要：促销宣传向公众购买决策过程提供了信息，它是使市场运转的重要力量之一。依据“三论”提出促销宣传的效果评价方法，指出为了能够使促销宣传更为有效，必须了解与促销关系最为密切的因素。
一、促销宣传的基本特征
市场营销是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础、为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是：
1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的重要媒介，在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。
2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息，影响潜在购买者做出购买决策，从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。
3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”，它通过有针对性、选择性和艺术性地传播产品信息，去影响潜在购买者的购买决策过程。
二、评价干预变量效果的方法体系
现代“系统论”、“控制论”和“信息论”的发展为我们研究市场营销的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购买者”为核心的“系统”；这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”；其目的在于能够对该系统实施有效的“控制”，从而使实现结果与其期望状态最为接近。
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