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资源基础的营销能力构成研究
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摘要：资源基础观认为,特异的资源与能力是企业竞争优势的来源。基于资源的企业营销能力分析框架由三个层次的内容构成:营销文化、营销战略与营销运作,它是企业在与环境互动过程中实现竞争优势的重要手段。三个构成部分的有机整合为企业提供了优越的营销能力、竞争能力。
关键词：资源基础观;营销能力;营销文化;营销战略
战略研究的中心问题是企业为什么不同。这种不同体现在多个方面,其中关键的是不同企业的绩效差异。企业资源基础观认为,独特资源与能力是企业绩效不同的根本原因。随之而来的问题是,从资源基础观来看,企业与顾客互动过程中的营销能力其构成是怎样的?
笔者认为,运用资源基础观来分析企业营销能力,企业营销能力可分为三个层次:营销文化、营销战略与营销运作。正是这三个层面资源及能力的有机整合为企业提供了优越的营销能力,更有效率及效果地与顾客互动,从而获取竞争优势。
一、企业资源基础观与营销能力
(一) 企业资源基础理论
追踪溯源,企业资源基础观最初源于20世纪30年代经济学家Chamberlain 与Robinson 在分析不完全竞争原因时的有关论述。Penrose 将其进行了一般化,并用以解释企业差异,而Wernerfeld 第一次正式提出“资源基础观”,但他没有对它进行完整论述。
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