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关于构建高端品牌互动消费者数据库的设想
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【背景】 2004年以熊猫（时代版）的推出为开端，湖南、云南的一些企业纷纷推出高端卷烟。同时，各地烟草也正酝酿推出自己的高端产品。随着经济的发展，生活水平的提高，高端卷烟的市场正不断的扩大，高端卷烟市场的容量到底有多少，是一个并不确定的问题。个人认为虽然高端卷烟市场不是消费的主流，却是竞争压力最小，确实存在相对广阔发展空间。 中国商品市场向来都可以用个“乱”字来加以形容。透析这个“乱”字，其实是细分市场的巨大需求与企业供应能力矛盾的写照。根据2003年北京交易中心的数据看，烟草行业跨省高端卷烟（零售200元/条以上）产量约在75万大箱，而这个数字没有考虑自产自销的销量（产量），如果将这部分因素纳入统计范围，保守估计产量也将达到110万箱的水平。如果再考虑市场上因高端卷烟需求通过假烟填补的因素，这个数字将达到150万箱的水平。并且根据权威预测，在中国经济持续发展的未来几年，高端市场的容量将以每年2—5%左右的速度增长。在目前阶段，作为烟草企业要想在高端卷烟市场中站一席之地，就必须敢于乱中发展，善于乱中发展。从辨证的角度看，乱的背面恰恰蕴藏着巨大的市场机会。俗话说：“乱世出英雄”，而众多品牌力争高端，正是成就强势品牌的良机。任何规范的环境都不利于个性化的品牌优势的发挥，这对高端品牌，特别是新品影响尤甚。另一个重要的原因在于即使在高端品牌中，目前规模最大的领导品牌“中华”产量仅为20多万箱的水平，即使考虑市场假烟填补因素其市场规模也就在30万水平。如果品牌规模得到提升，也会存在为避免承载过多品牌个性而被迫放弃许多细分市场的情况。如此再反观各地烟草同仁力主高端品牌就显得情有可原了。 正是因为高端卷烟市场呈现出上述特征，所以众多烟草企业都欲在这块市场占有一席之地。然而，国家局对此也十分关注，并已表现出不提倡高端市场产品众多，造成资源浪费的立场，并准备通过品牌整合以及限制批准高端卷烟新品推出加以抑制这一趋势。换言之，高端卷烟的市场竞争将经历三个阶段： 1、新品和成熟品牌共舞； 2、地方品牌和全国品牌共舞； 3、全国品牌； 目前，高端新品所承载的市场压力很大。一方面，品牌在市场传播上的手段受到诸多限制，品牌很难实现有效“面”的传播；一方面，面对各个品牌纷纷祭起品质（原料）至上宣传，技术创新（同质化严重）宣传两杆大旗，似乎很难找到能从中脱颖而出的有效手段。反观成熟高端品牌，虽然完全可以依赖消费习惯定势和口碑传播，维持市场消费惯性。但对目标消费群的客户忠诚度，满意度等方面依然缺乏有效的反馈和维护，品牌的营销组合策略在很多情况下源自于策划者的市场感觉而非目标消费群的需求，这显然是不利于品牌的巩固和市场份额拓展。由此，也就引发了一个课题：如何在品牌同质化的前提下，打造品牌核心竞争优势，使高端卷烟品牌在行业洗牌中胜出。 本文就烟草高端品牌如何借助互动消费者数据库打造核心竞争力进行阐述。所论之处如有不足，诚心希望共同探讨和指正。
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