|
|
|
新形势下区域性卷烟企业及其品牌整合的思考
|
| |
关键词 新形势 区域性 卷烟企业 品牌 整合
我国加入WTO后，国内外形势发生了深刻变化。为应对全球产业变数，我国烟草行业正进行着一场深刻的变革。从行业决策高层到参加实战的各工商企业都在未雨绸缪，运筹帷幄，力争在为时不多的期限内，在与国外“烟草大鳄”面对面搏斗之前，整合足够的力量，壮大足够的实力，应付来自国际烟草“航空母舰”诸如菲莫公司（PM）、英美烟草(BAT)、日本烟草(JT) 等大公司的挑战。2003年4月3日安徽中烟工业（集团）公司成立，正式拉开了烟草工商企业改革的序幕，接着广东、湖南、河南、四川等省先后成立中烟工业（集团）公司，企业间联合兼并与重组正紧锣密鼓地进行，这是我国烟草业为参与国际竞争而进行战略性结构调整的重大举措。种种迹象表明我国烟草行业大变革已经来临。 静观国内业已树立的烟草品牌，如“中华”、“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”、“红河”、“白沙”、“将军”、“云烟”、“红渠旗”、“大红鹰”等品牌的走势，成为眼下业内外人士聚目的焦点。它们是全国现产1000多个品牌当中脱颖而出的骄娇者，这些品牌的厂家也仅仅是全国现产123家烟厂当中的少数。这些大厂家大品牌凭着自身的实力，借助着当前国家烟草业“抓大关小”“扶强扶优”，实施“大市场、大企业、大品牌”战略的东风，理所当然地成为我国烟草业新形势下企业间联合兼并与重组的主角。 然而，在新形势下，全国区域性卷烟企业及其品牌的命运同样牵动着许多业内外人士的心。区域性品牌在市场竞争格局中不在“中国驰名商标”卷烟的层次上，如广西的“刘三姐”、“甲天下”等品牌。这样品牌的烟厂占现产123家厂家的多数。据国家局最新提供数据，目前10万箱以下的小烟厂有36家，10—30万箱的中型烟厂30家，30万箱以上57家。有些烟厂很幸运地被国家局列入36家重点扶持企业，但其产品仍只在本省（区）或某些地区内销售，企业的综合竞争能力及品牌的扩张渗透力并不强劲。它们是名副其实的区域性品牌。虽然如此，它们牵涉面很广，涉及到方方面面的利益，在烟草行业整合重组中也将是不可忽视的重要方面。在此，想对新形势下区域性卷烟企业及其品牌整合进行一些粗浅地探讨，聊以抛砖引玉，求教于同行。一、 烟草区域性品牌形成历史复杂，行业的“特殊性”浓厚 区域性卷烟品牌是在卖方市场和专卖法保护下形成的，情况特殊，渊源复杂。烟草专卖体制是伴随新中国的诞生和改革开放而建立起来的，至今已近20年历史了。应该说在国民经济持续快速增长和专卖法保护的大背景下，各地烟草业经历了从无到有，从小规模无序生产到相当规模形成品牌生产的过程。在卖方市场年代，我国长期处于物资短缺，商品供不应求的状况，卷烟企业遍地开花，烟厂多，卷烟品种如雨后春笋般地争相问世，出现了百花争艳地局面。其中不少产品只是昙花一现，一闪而过，只有少数成长为现在的区域性品牌。情况各地大同小异，但只要是卷烟产品，都能畅销市场。 买方市场的形成，国内市场的分割，区域性品牌作茧自缚。随着国内经济高度发展，“九五”计划结束，跨入“十五”计划后，我国经济形势发生了巨大变化，国内经济总量积累到相当规模，国内出现商品供大于求，需求不足的矛盾，包括烟草行业在内，国内市场由卖方市场转入买方市场。由于烟草企业是国家垄断行业的国有企业，国家实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”经营管理体制；烟草业属于重税高利行业，“寓禁于征”；企业实现“分灶吃饭”的财税体制。单位和地方政府是烟草企业最大的受益者。烟草企业既是生产者，又是经营者和市场管理执法者，从中央到地方各级逐渐演变为“三合一”体制，生产、销售、专卖执法三位一体，三块牌一套人马，政企不分。在追求单位和地方政府利益最大化的过程中，单位和地方通常借助国家专卖谋求高额利益，行业资源被人为操作，国家专卖一步一步地演变为地方专卖，国家垄断变为地方垄断。全国烟草市场条块分割，地方保护加剧，竞争越趋白热化，卷烟品牌的正常流通严重受阻，烟草市场地区封锁形成。各地卷烟品牌只能在划定的区域性内销售，存活， “强”的强不起来，“弱”的也弱不下去，大家平平过。被国家工商总局评为“中国驰名商标”的“红塔山”、“中华”、“红梅”、“红河”、“白沙”、“大红鹰”等命运是如此，被国家局评定的36种全国名优品牌，或其它区域性卷烟品牌也是如此。养就了多数卷烟品牌娇生惯养，见不得世面，经受不了市场的考验，有一种离开了本土就活不成的嫌疑。二、 逐鹿中原，商场如战场，市场不相信眼泪 入世后，我国区域性卷烟企业及其品牌生死存亡的考验真正来临。随着我国加入WTO，按入世谈判的承诺，进口“俩烟”（烟叶、卷烟）的进口关税将逐年降低，烟叶2004年降至25％，卷烟2004年降至15％；明年年初，特种烟草专卖经营许可证（“特许证”）的取消，卷烟零售市场的全面放开，进口“俩烟”享受国烟待遇正变成现实。外国中高档卷烟在价格上与我国中高档产品具有很强的竞争力，在我国卷烟市场上与我国中高档产品竞争将是一场恶战，逐鹿中原，鹿死谁手，将大有文章可做。 国内卷烟企业及其品牌整合是出路，市场讲究实力。世界烟草业经过几轮大企业间的收购兼并与重组后，在国际市场上形成了“烟草寡头”垄断的局面，烟草资源高度集中在世界三大烟草公司手中。1920万箱/年的菲莫公司（PM）、1800万箱/年的英美烟草公司(BAT)、900万箱/年的日本烟草公司(JT)等三大公司卷烟产量占世界卷烟总量的30%，占全球市场份额已分别达到17%和15％和82%。 “万宝路”在美国本土的市场份额达到35.3％，“柔和七星”在日本本土占40％。我国最大的烟草企业――云南玉溪红塔集团，产量是200多万大箱，其品牌国内市场占有率仅仅5.6％，出口占国际市场份额的比重很小很小。2001年，全国共出口卷烟26.11万箱，仅占同期生产总量的0.77％，占除中国以外世界卷烟市场份额的0.4％。而且这些国际品牌知名高，品牌价值大，品牌影响力深远。在我国，除了几个“中国驰名商标”，规模较大，知名度和品牌价值较高外，其它品牌都是名副其实的区域性卷烟品牌。我国现有的123家烟厂生产1000多个品牌规格的香烟，而其中只有一个品牌真正产销量达到100万箱，50万箱以上的也只是10家左右。我国烟草大国而不是烟草强国的种种情况和表现，与跨国烟草公司的国际化生产经营形成鲜明反差。 行业决策层下了石破天惊的改革铁心是明智之举。基于加入WTO后的种种忧患，全行业正进行着组织结构大调整，以资产为纽带，推动企业间联合兼并重组，组建跨地区大企业集团，打破地方封锁和地方保护主义，建立统一规范公平开放的全国大市场，培育知名度高凝聚力强的大品牌，壮大我国民族烟草业，提高烟草业的整体实力，以抗击国外烟草“垄断寡头”的大兵压境。俗话说：人无远虑，必有近忧。与其让人单个地吃掉，不如团结起来共同抗敌。三、盘好家底，厉兵秣马，找准空间，定好位置，准备战斗 区域性卷烟品牌也是大浪淘沙的结果。以前的历史让后人去评说，眼前还要发展。形势使然，还是从长计议。虽说，组建跨地区大企业集团，建立全国大市场，培育大品牌，是大势所需，人心所向，但不可一蹴而就，是会需要一段时间的；有可能还需要一个漫漫过程，是要付出成本代价的。在这么一个特殊的发展时期，该做的还是要努力去做，谁在这场行业大调整当中争得多一点时间，谁就多一些砝码来发展自己。为此，在大改革浪潮来临之际，区域性卷烟企业及其品牌有必要做好如下准备。 第一、大刀阔斧地整合现有品牌，盘活优势品牌，努力实现品牌增值。现在还有1000多个品牌规格的香烟活跃在全国各地市场，多数的生产厂家是在母品牌下生产一系列产品，甚至是多个品牌并行。十个手指个个都是子，扶不起，舍弃又心痛。据国家局2001年度综合评定36种全国名优卷烟中，还有广西、山西、“东三省”、宁夏、内蒙古、新疆、西藏等省（自治区）没有品牌列入其中； 2002年国家局对卷烟工业企业1999年---2001年三年跨度主要经济技术指标进行综合测评，确定了行业36家重点卷烟工业企业，其中山西、“东三省”、宁夏、内蒙古、新疆、西藏等省（自治区）没有卷烟厂入围。这次烟草业改革其中要动“手术”的一方面就是要整合现有品牌，下狠心清理那些规模小，资源消耗大，年年亏损，资不抵债的牌号。被评为行业重点卷烟工业企业有清理现有品牌的任务；没有优势品牌的厂家和不是行业重点卷烟工业企业，对现有品牌的清理更加任重而道远。如果再不下决心清理亏损品牌，很难实现人力、设备、技术、管理、品牌、市场等资源优化配置，很难使优势品牌市场集中度提高；该死的品牌不死，该活的品牌活得不痛快，很难实现优势品牌增值。 第二、大兴市场调查研究之风，知己知彼，百战不殆。在世界烟草经济日益一体化，国际市场国内化，国外市场国际化的大背景下，各个卷烟品牌的竞争机会都是均等的，但要讲究实力。就实力而言，国际知名卷烟品牌绝对性地压倒国内品牌，但它们毕竟是“西夷文化”的产物，会受到诸如吸味、区域文化认同等因素的制约，不会很轻而易举地顺利地进入中国市场。我国区域性卷烟品牌发展到今天，有其存在的理由。通常说来，越是市场占有率高，其满足个性化需求度就越低；而且再优秀的品牌都有缺欠，要么是产品吸味缺欠，要么是品牌定位失误，要么是品牌文化传播手段失误，要么是产品售后服务不到位等等。只要深入分析掌握好对手的不足，及时果断地采取有针对性的恰当的措施，就会产生预想不到的效果。基于这样认识，市场调查研究工作在其中就起着非常关键的作用。 市场调查研究是一项基础性工作，需要投入，费时费力。卷烟产品、购买力、消费者是构成卷烟市场的基本要件。市场调查研究就是要全面了解自己及竞争对手，尤其是国外知名卷烟企业及其产品的优势、劣势，其各档次产品在不同目标市场的走势情况，对目标市场不同消费群体的消费水平、消费心理、消费习惯、消费特点、消费倾向等方面的市场调查分析；对竞争对手发展动态，尤其是国外知名企业的生产经营战略的研究，对营销手段的分析研究、对营销技巧运用的分析研究等等，都属于市场调研的范围。通过对自己及竞争对手的全面了解，克服自身的不足，找准竞争对手的弱势和失误，采取攻其不备的战术，往往能取得出奇制胜的效果。当前，我国区域性卷烟品牌都拥有先入为主的优势，抢先完成对国内外市场调查研究工作，这是我国烟草业抵御外烟入侵的一个重要步骤，也是为下步采取应对措施，获得主动权，提供资讯保障。但可以肯定的说，我国很多卷烟企业对此做得很不够，有的连本地本区域的市场情况都不是很了解，甚至对本企业都不是很清楚，更不用说对竞争对手和国外知名卷烟企业的了解，致使产品开发方向、品牌定位、营销方略等方面频频失误，企业生产经营逐年走下坡路，路越走越窄。有事实表明，世界三大烟草公司已完成了对中国市场全面深入的调查，掌握了我国市场情况，甚至针对我国各地不同消费群体的吸味也作了深入的分析和研究，连配方都已研制了出来，现在就等着市场开放的时机。这不能不令人感到形势的急迫。我国卷烟企业再不做这项工作，形势就岌岌可危了。 第三、固守中低档卷烟市场，培育起过硬的中低档品牌。在我国，城乡差别、工农差别、脑力劳动与体力劳动的差别将长期存在；国有企业深化改革，大批工人下岗，城乡低收入家庭大量存在，贫富差距继续拉大。等等这一切都构成了包括卷烟市场内需不强劲的要件。中国拥有3.2亿的烟民，约占世界吸烟人口的25%，其中三分之二都是中低档卷烟忠诚的消费者，甚至是烟丝市场的消费者，如广东、广西的一些地方烟丝黑市还比较严重，随着烟丝市场的净化，四、五类卷烟还有增销的潜力。这个市场的巨大使我国卷烟工业企业都高度重视中低档品牌卷烟的生产和经营。因而，中低档卷烟品牌顺理成章地形成我国卷烟市场的优势。我国赢得了这个市场，是现有品牌今后在激烈竞争中生存发展的基础。 在很多卷烟工业企业，有一种误解，认为名牌卷烟就是高档卷烟，以为高档卷烟消费群体很大，其实在现实中高收入的人群毕竟只是少数，特贫特困的也少，两头小中间大。不少企业认为能生产高档卷烟是实力的标志，都想尽办法研制和生产出像“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”档次卷烟来做秀，并把提高高档卷烟的产量比例当作产品结构调整的重要战略，企图依靠高档卷烟来抵御国际卷烟品牌的竞争。结果精力分散，连中低档卷烟品牌都没法做好，顾此失彼，拣了芝麻丢了西瓜，真可惜。在国外，像“万宝路” 、“555”、“柔和七星”、“骆驼” 等这样国际知名品牌，大多都是走平民化道路，主要针对广大普通消费阶层；专门针对少数顾客的高档名牌不多。因此，中低档卷烟品牌应该成为我国卷烟生产企业参与国际竞争的基础，只能加强不能放松。 第四、让科技肩负着比提高卷烟品质更高的使命。烟草行业虽说不是高科技产业，但在卷烟生产的全过程处处都体现出科技进步的身影。优越的品质是名牌产品的基础。提高卷烟品质，要依靠实施“科教兴烟”战略和科技创新的力度。目前，国际知名烟草企业内部科技进步对经济增长的贡献率已超过70％，而且对“第一车间”的烟叶生产的重视等同于卷烟的生产，把科技创新成果前移，基本实现了生产高等级、高纯度烟叶和高品质卷烟同步的目标。在我国，烟草行业科技进步的贡献率还很低，企业技术中心的作用还很有限；科技不但要解决日常生产经营难题，而且科技还肩负起更加远大的任务。据有关研究结果表明，烟草内约含2000多种物质元素，300余种被中国破解， 700余种被国外破解。同时，在卷烟工艺如烟叶化学成份分析、烟气成份分析、烟草薄片、膨胀技术和综合降焦技术等方面还有许多待解之迷，谁在研究和运用中处于领先地位，谁就能引领世界烟草市场的主流。在我国，卷烟企业具有自己核心技术的不多，许多技术难题和工艺难题还处于攻坚阶段，要使技术和工艺形成核心竞争力还有很长的路要走。 为实现我国产品与国际市场接轨，研发混合型卷烟是当前一项紧迫的任务。目前，全世界卷烟年产量约1万万箱左右，其中三分之二为混合型，外国混合型卷烟已进入我国市场，吸食混合型卷烟已成了国内市场一种消费趋势。据测算，我国混合型卷烟现实和潜在的消费需求预计占卷烟消费总量的30％左右。而我国名牌卷烟中以烤烟型占绝大多数，在36个名优卷烟中只有“羊城”、“中南海”两个品牌是混合型的，而且年产量只有22.1万箱，市场空间大。这种卷烟风格结构已越来越不利于我国卷烟产品参与经济全球化的市场竞争。研发及生产混合型卷烟成了提高我国卷烟在国际市场占有率的当务之急。 另外，降焦减害工程也是科技进步关注的焦点。随着国内外反吸烟运动一浪高过一浪，烟草产品降焦减害工程及其吸烟安全性越来越受到行业内外的关注。目前，我国卷烟产品也有低焦油卷烟，但只占总产量的2%，卷烟平均焦油量大约是14mg/支；而欧盟已降到12mg／支以下，日本已降到8mg／支左右，5mg／支以下的超低焦油卷烟已成为国际市场消费新热点。可见，我国卷烟吸食安全性远远落后于世界名牌卷烟。这些都依靠科技创新力量来完成。 第五、让营销在雕塑品牌形象中发挥更大的作用。区域性卷烟品牌塑造要用心经营，品牌形象的提升是企业长期执着营销的结果。随着卷烟产品同质化时代的到来，不同卷烟品牌品质差别越来越小，纯粹是打产品质量营销手段的，其造势的效果并不明显。相反，用现代整合品牌营销手段，容易产生预想不到的效果。通行的现代整合品牌营销模式有三条途径，分别是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。每个途径都是一项复杂的系统工程。“品牌形象识别系统”就是做好“识”和“别”两个字的文章，企业“做什么”，“怎么做”，才使本品牌被社会大众和消费者所“识”所“别”。 “品牌推广运营系统”就要做好“推广”和“运营”两词的文章，“推广”解决的是由“谁”或“什么东西”去做 “宣传”，使品牌与目标市场相互“沟通”起来；“运营” 解决的是完成目标值，使品牌形象产生既定的“价值”。“品牌管理控制系统”则是设置相应的“游戏规则”，并对“已做的”和“正在做的”进行全程监控，使品牌塑造和提升成功，最终创造不断增加的品牌价值。 在具体操作上，企业要精通营销学上所谓的“营销11P”，即产品(Product)、地点(PIace)、价格(Price)、促销(Promotion)、探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、权力(Power)、公共关系(PublicRelations)和人(People)。其中权力（Power）、公共关系(PublicRelations)和人(People)，是营销的核心，体现了组织的凝聚力、社会公共形象和人的作用。营销的目的最终要建立良好的卷烟品牌形象，通过营销经营，使企业及其产品在当地社会公众、消费者、经营户和烟草公司中树立起口口相传的好口碑。良好的形象代表着一种文化，一种企业精神；是一面旗帜，是一种无形资产。俗话说，三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖文化。为什么国际知名烟草企业极力塑造品牌形象，原因就在这里。说来容易做来难。仁者见仁，智者见智。管它白猫黑猫，抓得老鼠就是好猫。只要能把卷烟品牌树立起来，并使其不断增值的，就是好的营销手段。在这方面，中外国际知名烟草企业积累了丰富的营销经验，值得国内区域性卷烟企业学习和借鉴。 第六、让管理在提升品牌知名度中责任更加重大。质量是品牌的生命，管理则是企业的命脉。有人戏言，中国烟草企业拥有“一流的设备、二流的人才、三流的管理”。虽然少数领先企业并非如此，但基本符合总体状况。从硬件看，国内很多卷烟工业企业生产设备比国外知名企业，如菲莫公司（PM）、英美烟草(BAT)、日本烟草(JT) 等并不逊色，但其中的差距是软件配置，是人的素质、生产技术和经营管理。卷烟生产经营涉及到从原材料采购、品牌设计、生产流程、市场营销、成本监控、财务管理、售后服务等全过程的每个环节，企业的管理理念、管理状态和管理水平都贯穿全程，其中财务管理和人力资源管理是企业管理的核心。每个工作环节都是一个小小的管理循环，每个岗位都是这个循环的连接点。如果每个岗位都能以高质量完成本职责工作，那就说明每个工作环节都是高水平的管理；反之，亦然。管理里面存在着各岗位工作、各工作流程和各部门之间相互协调合作的管理理念，也体现职工队伍的素质，更体现各级组织领导人驾驭企业的管理能力。 企业管理能使企业硬件资源和软件资源按照某种模式进行“人、财、物”优化配置，形成合力去实现企业生产经营目标，使企业发挥出最大的经济效益。国外知名烟草“百年老店”，管理理念先进，管理经验丰富而老道；相比之下，我国区域性卷烟企业在管理上就显得先天不足，硬件和软件没有很好地结合起来，缺乏人才积累、技术积累、管理经验积累，长期积贫积弱，导致我国烟草企业经营管理水平整体偏低。企业管理水平高，品牌知名度和品牌影响力就高，就远；相反，品牌知名度和品牌影响力就小。企业管理水平是与企业品牌知名度和品牌影响力成正比的。因此，国内区域性卷烟企业应在各方面着力提高企业管理水平，为提升品牌知名度发挥更大的作用，树百年品牌，酿千年文化，向世界展现中华文化独特的魅力。参考书及资料：《双向销售管理》张 伟编著 企业管理出版社2001年版《市场营销学》方光罗编著 东北财经大学出版社2001年版《烟草商品学教程》程传策、李广才编著 中国经济出版社1999年版《经营管理秘经》2000年8月中国大地出版社出版《品牌与营销策划》陈 放编著2002年1月版《走向市场》谢瑞 高春光 黄培源编著2000年8月版《企业国际化的经营与策略》施振荣编著2001年11月版《东方烟草报》（2003年1月—8月）《中国烟草报》（2003年1月—8月）
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 广告载入中... |
| 广告载入中... |
| 广告载入中... |
|
|
|
|
|
教育论文中心