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“人世”后的中国烟草市场分析
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摘 要 ①加入“WTO”后对中国烟草的影响将日趋加大；②“入世”后我国烟草业有优势也有劣势，而世界跨国烟草公司也是如此；③“入世”对我国烟草业是机遇也是挑战；④面对新的形势，烟草业在卷烟销售环节如何应对，如何建立行之有效的管理制度和牢固的销售网络是迫在眉睫的首要问题；⑤市场的竞争是人才的竞争，培养素质高、能力强的复合型人才是应对世和睦烟草市场竞争的关键问题。 随着时代的脚步，中国即将走完了加入“WTO”之后的第一个年头，作为中国最大的利税产业，有着较深计划经济烙印的中国烟草行业如何在世界经济日益全球化的今天，找准自己的角色定位，在巨大的挑战中投到机遇并获取成功，是—个严峻而又无法回避的问题。 一、世界烟草业的发展趋势 目前的国际烟草业正朝着全球化、垄断化方向快速发展，由几大跨车公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显。如菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司等等，这三家公司的年卷烟产量超过了中国全年总产量。近年来，以兼并、收购、控股、合资的方式扩大市场，完成本土化，绕开关税及非关税壁垒已经成了国际烟草巨头最常用的方式。而随着经济发达国家法律环境对烟草商的日趋严峻，烟草产业在发达国家日益表现出“夕阳产业”的特征，由此，把烟草业向第三世界国家其中包括向世界最大的烟草市场——中国转移，就成了世界烟草巨头们事关未来生死存亡的大事。中国加入WTO后，中国市场对他们而言，是势在必得了。 二、中国烟草业的优、劣势分析 中国是世界烟草大国，但并不是烟草强国。如我国的卷烟出口量和烟叶出口量在世界是所占份额十分有限，销售收入和利润都较低，产品结构中中低档卷烟所占比例较大。我国烟草大省的云南省一年的卷烟年产量还远远不及“万宝路”这单一品牌的年产量。我国虽有近150家烟我国烟草大省厂，但市场上品牌集中度十分低下，如红塔山的国内市场占有率为3％，而万宝路在全球市场则为60％。对人世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程。中美人世谈判的结果是把外烟进人中国的关税从目前的65％降到2004年的25％，而中欧人世谈判，则更进一步把2004年这个关卡提前到了2003年1月1日。同时，中国这将取消零售商销售外烟时必须取得的“特种卷烟零售许可证”。龙永图说，中国人世后将遵守国际规则，逐步开放市场。而开放市场应是全面的和彻底的，这也必然包括烟草市场。因此，对人世后的中国市场而言，外烟的冲击是一个逐渐增大的过程，这个过程使外烟在三—五年内还不足以改变中国现有烟草格局。而这三—五年也正是中国烟草市场重新洗牌，产业布局重新划分的重要时间。 现在，面对新的市场形势，认真分析一下我国烟草业与世界烟草业的优、劣势，就能清楚地看到烟草业发展中所面临的局面。 (一)我国烟草业的优势 1、加入WTO后，中国市场是世界大市场中的一部分，我们是这部分市场的主人，我们更熟悉其中情况，操作起来更得心应手，我国烟草企业的产品也能打人国际市场来冲抵外国企业对我们的冲击。 2、我国有600余个烟叶生产县，150家烟草工业企业，2000多家商业企业，构成了庞大的，覆盖全国各地的烟叶、卷烟生产和销售的网络和运行体系。 3、目前我国烟草业仍实行国家专读，烟草公司是唯一的合法经营者，市场仍控制在其手中，因此，外烟在短期内很难适应这一点，只能是以合资、合作的方式经营，这髟L烟进来的一大障碍。 4、外烟目前还暂不能在中国大规模投资办厂，也就不能利用本土化生产来降低成本。因此，外烟在关税逐渐降低的过程中价格优势不能很快显现。 5、虽然混合型、低焦油卷烟已成国际潮流，但在中国市场上仍是烤烟型卷烟占绝对主导地位，随着产品质量的提高，一些厂家都更加注重消费者的消费习惯，产品的市场认可程度不断提高，市场细分化不断加强，而外烟在短期内很难改变消费者的口味，也不具备足够的吸引力。 6、中国烟草的运行体制有其特殊性，随着近年来市场竞争的日益激烈，国内各企业也是奇 招怪招应有尽有，而外烟的营销模式能否在短期内适应中国市场现状也很难说。 (二)我国烟草业的劣势 1、我国的烟草市场结构比较分散，企业在财务上是相对独立的，由于受利益驱动，常常是各自为阵，为自己小团体的利益而独立作战，因此，容易被外国烟草商务个击破。目前我国烟草行业虽有若干烟草集团公司，但也尚未编成联合舰队，还未造就出可以抵御更大市场风浪的航空母舰，因此，加人世贸组织后的抗风浪能力依然比较薄弱。各个相对独立的烟草公司，尚难与实力雄厚的跨国烟草公司相抗衡。 2、由于政策、体制、社会等方面的原因，在许多方面诸如管理方法、管理技能、营销策略、广告宣传等许多方面，仍落后于外国的烟草商。 3、行业内大部分的管理人虽尚缺乏由经验型向知识型的转变，因此在目前的体制下，管理人员常常是浮于工作的表面，很难深入实际去考察市场，了解市场，从而也很难把理论与实践联系起来运用到实际的工作中去。 4、国有烟草企业在劳动、人事、分配三项制度方面依旧存在着许多弊端在短时间内一时还难以解决。 5、卷烟市场整顿的力度不够，对假冒卷烟及走私卷烟打击不力。对“假、私、非、超”卷烟的打击往往是治标不治本，打时一阵风，过后很少有实质性的行动，这类卷烟的回潮很严重， 在很大程度上影响了国内卷烟市场的正常秩序。同时，又由于许多地方小烟厂及地下烟厂受利益的驱动得到当地政府的非法保护，不能被有效关闭，从而造成了资源的浪费和无序的竞争，使得整个行业的生产结构与布局难以得到优化调整，导致了人为的地方保护和地方封锁。有的地方政府甚至充当了地下烟厂的保护伞。 6、我国的烟草业属于高税率、专卖垄断的行业。由于国家财政实行分灶吃饭，因此各地政府便采取行政干预的手段，为当地的卷烟工业盲目扩大产量、扩大规模、争卷烟原辅材料、争卷烟市场大开绿灯，从而导致了一些不正之风的滋生和蔓延。因而一个本应该是在正常有序竞争的卷烟市场上，靠实力、靠内在质量、靠物美价廉、 靠优质服务进行竞争的局面被扭曲．形成了各地政府大同小异的全面提高政策，导致了人为的地区封锁、划地经营。因此，在我国的卷烟产品市场，并未能真正建立起规范的竞争机制。从而形成了这样一种怪圈，落后还可以得到保护，而外地区那些真正质优价廉、服务上乘的烟草企业的产品在这些地区则会遭到不公正的待遇。 (三)外烟的利弊分析 1、拥有雄厚和资金支持，如果搞某种活动如新产品开发、新产品推广、新产品促销宣传等，往往能取得良好的效果。 2、在生产和销售领域的各个环节，具备科学的、丰富的管理经验和管理手段。 3、用人制度比较灵活，用人才时不拘一格，不论资排辈，能够创造一种令人舒心的工作环境，能够满足其雇员的工作成就感。 4、经营手段和方法比较灵活，其产品的零售和批发以最大限度地适应市场为目的，并兼顾到各级经销商的利益。 5、外烟具有较成熟的网络销售经验。 6、中国低水平的烟叶生产并不能满足卷烟工业企业对高质量的烟叶原料的需求，因此在中国人世之后，由于关税的降低，为外国烟烟叶进入中国市场创造了有利的鲋。 7、外烟在我国国内不可能建成较为庞大的营销网络体系。 8、我国的政治、经济、风俗、人文、地理、历史等文化背景，外烟在短期内难以较全面地掌握。 9、外烟虽然具备较高层次管理人员，但在生产和经营领域一时还难以聘用到骨千的管理人员，中层管理人员将会断档。 lo、加入WTO后，我国的进口卷烟制品的关税水平将会高于平均的关税总水平，因此，这就使得跨国烟草公司与我国的卷烟企业所争夺的卷烟市场也只仅限于目前占国内市场份额较小的高档烟市场，况且在人世后的一定时期内，居民的总体收也不可能有太大的提高，众多的烟民也不可能因为外烟价格的略降而大量地消费外烟，这就使得我国的高档烟所占市场的份额在人世后不会有明显的提高。因此，外烟进入我国的卷烟市场后，也只可能对高档烟市场带来一定的冲击，而对占市场份额较大的中、低档卷烟市来说，外烟不可能有太大的作为。 ll、我国大部分消费者的消费习惯，吸食口味也难以在短期内发生根本性的改变。三、加入伽是中国烟草业的重大转折点，也是中国烟草业前所未有的机遇 1、中高档卷烟成本下降，卷烟质量将普遍提升。 2、烟草产业结构将有效调整，市场集中度提高。由于政策和市场的影响，人世后受冲击最大的是那些不6髓应新的环境、资源配置不合理的烟草企业，特别是久关不闭的小烟厂。而这一结果正好符合了国家烟草专卖局提出的：壮大一批，扶强一批，搞活一批，淘汰一批的原则。从去年开始，对年产10万箱卷烟的小烟厂的关停并转的工作就已经进入了实际操作阶段。虽然中国烟草产业结构的调整将面临极大的困难，但这是大势所趋，这个进程将继续深入进行下去。国家组建大型烟草企业集团，打破地域封锁的决心越坚定。未来几年，随着小烟厂的大规模关闭，市场资源将有效集中，卷烟牌号将大幅度减少，而在中低档卷烟上的市场集中度将空前提高。这非常有利于以中低档卷烟为主产品的大型卷烟企业的发展与壮大。 3、地方保护的能力将削弱甚至消除。人世后，中国的市场将进行范围更广、层次更深的开放，地方封锁将受到遏制、企业协作逐步加强，重新切割划分后的烟草市场将改变过去的散、乱局面，有利于加速形成全国统一开放、有序高效的市场运行模式。 4、计划性、指令性开始减少，以往束缚企业的政策法规将得到潜与整顿，企业自主权加大。 5、企业参与国际竞争的意识将加强，企业管理与营销水平将得到提高。四、面对机遇和挑战，我国烟草业应该做好的几件事 l、我国国有烟草企业为增强自己本身的实力，将可实行股份制等形式加快烟草生产和销售的集团化建设步伐，同时加强集团公司之间的合作营销体制的改革。从而在政府不施行行政干预的情况下，自行打破地区封锁，实现畅通的烟草流通渠道。 2、建立全国统一的烟草大市场，打破人为的条块分割、地区封锁的局面。着力培育自己的名牌产品，并通过培育名牌产品引导消费，让我国的消费者更乐于接受国产的卷烟。 3、加强我们自己的卷烟销售网络建设，下一步拓展销售网络的功能，真正建立起由我们的烟草企业自己近年、自主管理的营销网络。网络建设搞好了，我们就不惧怕外烟的进攻。如同日本、韩国烟草业曾经走过的路—样，有了自己巩固的网络，即便取消烟草专卖制度，外烟的影响也不会太大，自己仍会牢牢地近年住本国的卷烟市场。 4、外烟短时间内欲在我国建立一套卷烟销售网络不可能实现，但他们会利用我们现有的网络、其灵活的营销手段与各级烟草公司、批发商、卷烟零售商直接进行业务联系，他们对其卷烟产品的推销深度和力度都值得我们学习和借鉴。 5、我国的烟草业要会利用其自身的优势，在巩固城市中、高价位卷烟市场的同时，继续开发和巩固农村的中、低价位卷烟市场。 6、要想在激烈的市场上生存下去，除了巩固自己已占有国内市场外，还必需走出去，重新认识国际烟草这个大市场，把握市场时机，把自己的产品打出去，赢得国际市场。 7、加大对卷烟市场的管理力度，真正有效地遏止非法走私卷烟及假冒卷烟的生产和销售，使我国烟草业在加入WTO、外烟进入我国的烟草市场后在有序的竞争中进行。 五、在我国的烟草业入世以后，我们在人才的竞争方面将处于劣势，因此，加快外向型人才的培养、培养一批政治素质高、业务能力强的外向型人才己成为当务之急 要开拓国际市场就需要有一大批外向型人才，而在这方面我们还很欠缺。因此在解决人才的问题上，特别是在人世这样一个特殊的环境条件下，除了给予一定的物质条件外，还应具有较高的政治素质，就是在人世后我们更要大力提倡爱国、爱企的精神和职工敬业、爱岗的精神，激发各类人才的爱国热情和他们工作的积极性和创造性。市场的竞争归根到底是人才的竞争，在市场竞争的这场战役中，决定成败的关键因素，完全取决于人的综合素质。可以这么讲，中国烟草业有一大批高素质的人才队伍之时，就是我们这个烟草大国向烟草强国的转变之日。人才，决定一切。 因此，加入wm对我国烟草业既是由h战，又足机遇。我们要抓住机遇，认真研究市场，尽快适应国际市场竞争的需要，加强人才培养，增强我国烟草业搞市场风险的能力，使其能以最快的速度、最稳妥的步伐向世界一流企业的行列迈进。
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