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广告翻译的顺应性处理

【高中英语演讲比赛范文】 引言广告语言的主要目的是唤起消费者的购买欲望并使消费者对所宣传的产品有着良好的印象,以此达到促进商品销售的目的。正如王树槐等〔1〕13所指出的那样,“广告的目的在于AID-MA,即注意( attention)、兴趣( interest)、欲望( desire)、记忆(memory)、行动(action)”。同样地,广告翻译也应以消费者的购买行动的终极目的为价值取向,否则,广告翻译将无任何意义,不得当的翻译不但不能促进商品销售而且还会对产品销售产生极大的负面影响。为此,国内学者对广告翻译的研究成果可谓众说纷纭。李蓂等〔2〕37对国内外语界广告翻译的原则、方法进行了系统梳理,认为广告翻译的原则可归为“五论”,即“变通论、简洁论、对等论、唯美论、含蓄论”,方法重功能对等。笔者通过查阅近十年来特别是进入二十一世纪来国内有关学者对广告语言及广告翻译的研究论文发现,研究者越来越多地从语用的角度展开对广告语言及广告翻译的探索。1999年比利时国际语用学会秘书长JefVerschueren在他的新著UnderstandingPragmatics一书中提出了一个全新的理论即“顺应性理论”(Adaptability Theory)和语用综观视角〔3〕。JefVerschueren的综观论从认知的、社会的、文化的综合角度,全方位考察语言现象及其运行的行为方式。我们认为,顺应论是沟通广告语言与广告翻译的桥梁,这一理论也为广告言语行为活动及广告翻译实践提供了理论指导。顺应论对广告言语活动及广告翻译实践有哪些启示呢?本文从顺应论的观点出发,旨在探讨广告语言及广告翻译中的顺应性以及顺应性对广告语言及广告翻译的启示。
一、Verschueren的顺应论
关于Verschueren的顺应论,我国著名学者何自然曾做过详细的介绍〔4〕〔5〕,在这里只做扼要介绍。JefVerschueren认为,使用语言的过程是不断地进行语言选择的过程,这种选择既有语言结构的任何一个层
 
 
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