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优势互补，借力共赢 ——对体育与媒体关系的再认识
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八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形 成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”为实现这一目标，除了认真搞好体育自身 的各项改革外，必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展体 育，无疑是一个重要课题。80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育。” 20年后，当中国经过全面改革开放，初步建立社会主义市场经济体系，体育产业得到迅速发展之时，体育与媒 体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？弄清这些问题，无疑对发展体育事业， 实现体育社会化、产业化有着重要的意义。
一、以媒为介，借力发展体育
1.凡事都要借力
现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重 要的方式就是利用媒体。
没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今 ，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰 、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（ 广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到 家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大 规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最； 同时， 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本图书宣传推广费用之最。
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