| | | 请用一个声音说话――IMC理论及其应用
| | 免费小论文请用一个声音说话――imc理论及其应用
2001-02-16
1993年，随着美国西北大学费尔兹教授等人同名著作的免费小论文出版，整合营销传播理论（简称imc）在国际营销界得到广泛认同。
整合营销传播的免费小论文最大特点是强调企业营销传播活动的“协同作用”――整体功能大于部分之和。美国广告代理协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划及其附加价值所在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色――例如一般广告、促销活动以及公共关系――并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。而对imc更广义的解释是：建立并巩固雇员、消费者、其他利害关系者（如股东）和普通公众之间的互利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司及品牌之间的积极联系。所以，imc的中心思想是通过统一的传播目标的建立，来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话（speak with one voice）”
imc产生的背景
20世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的出现，同时也造就了一个以生产者为导向的时代。反映在营销理论与实践中，人们普遍关注的是产品、价格、销售渠道和促销四大内容。然而，随着社会和科技的进步，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，“生产者为中心”逐渐被“消费者为中心”所取代。这充分反映在营销专家劳特朋提出的4c理论之中，即：1、把产品先搁在一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所制造的产品，而卖消费者确定想购买的产品（consumer wannts and needs）；2、暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（cost）；3、忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（convenience）；4、忘掉促销，取而代之的是与消费者的沟通（communication）。基于这种转变，舒尔兹在他的著作中用一句话来说明这种理论重心的转移，他说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。这决不是一种文字游戏，而是在生产与消费这一经济活动的链条中“角色和位置的转变”。
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