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寿险营销的核心标尺：关键购买因素
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寿险业内有一句话几乎是尽人皆知，“保险与其说是被客户购买的，不如说是被推销出去的”。这句话有一定的道理，从一个侧面反映出寿险有别于其他产品销售的特点。寿险产品从经济意义上来讲是一种用于风险转移的机制安排；从法律意义上来讲是一种格式化的合同，从公司运营上来讲是一种独特的长期性服务。由于保险是先付费，后享受，同时又是“一纸契约”，其效用无法即时感知，再加上侥幸心理，大多数客户对待保险需求的态度比较消极，需要做较多的说服工作动员客户投保。正因如此，人员销售一直以来都是寿险业最为主流的销售方式；而直邮、互联网销售，乃至电话行销所占的比重仍然极为有限，并没有象某些营销人士所预言的那样繁荣发达。
关键购买因素是营销理论与实践中出现频率非常高的核心词汇，代表着营销活动中最为聚焦的核心内容。国务院发展研究中心曾在2001年中国50城市居民保险需求市场调研中，将保险服务的关键购买因素提炼为公司优势、营销员技能、自身需求、产品功能四个方面。寿险产品的特性决定了营销体系具有行业特点。那么如何在行业特点的基础上挖掘营销规律，指导营销实践？笔者认为围绕关键购买因素来策划、组织、实施、评价寿险营销活动，是破除迷思、直言见性、走出营销活动林林总总的误区。无论是客户选择保险服务，还是营销员提高专业化水准、公司定位营销体系都要应该以关键购买因素为核心标尺，切实做到客户愿意购买、业务人员能够销售、公司定位明确清晰、核心服务高效全面，持续全面地推进寿险营销的进步与发展。以下笔者从客户、营销员、公司三个层次谈谈对关键购买因素的理解。
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