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为我所用：广告中的文化资源盗用--广告案例分析·之四
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有人说现在是后现代社会。后现代社会的主要文化症候之一，就是各种碎片化的符号之间随意的拼贴、杂交、并置与戏仿（又称滑稽模仿）。这种拼贴文化是无中心、零散化的，它可以随心所欲地把一切文化碎片拼凑在一起，比如革命领袖的画像与可口可乐，经典音乐与流行音乐，古典世界名画与后现代招贴画，等等。笔者同意这样的描述与判断，它也是我们生活中的经验现实。广告中就充斥着诸如此类对于各种文化资源的盗用，充满了令人瞠目结舌的滑稽模仿以及对于文化经典的肆无忌惮的篡改。正如麦克卢汉指出的，没有那一群社会学家在搜集和加工可资利用的的社会素材时，能接近广告队伍的水平。（27）这里说的社会素材自然也包括文化资源与文化素材。但是，仔细阅读以后你会发现，这种所谓后现代的文化碎片，依然是有中心的，这就是商业利润。今日的中国文化地图--更准确地说是拼图--正呈现出空前的分裂状态，在我们的四周漂浮着各种各样的能指符号，它们没有任何逻辑地并置在一起，组成了真正的迷乱的星空。（28）而当能指自由漂浮于交流空间中，它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品。（29）这样，经过广告这只巨手的涂抹，中国的文化空间就变成了一个更加迷乱的星空。
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