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“镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题
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［内容摘要］本研究在大量的实证研究和内容分析基础之上，分析了“广告镜像”中的中国社会消费文化的变迁，揭示了“广告镜像功能”日益呈现出的形象化特征以及原因，最后阐述了“广告镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”等广告社会问题。
［关键词］镜像；广告；消费文化；广告机器神效应
早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”⑵，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。诺曼·道格拉斯则说：“从广告可以看出一个国家的理想。”⑶广告在现代社会中就像一面大镜子，其中呈现出现实的镜像，我们不妨称之为“广告镜像功能”。
近两年来，笔者对中国近十多年来的报纸广告作了一番研究⑷。在研究刚开始的时候，广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”是凌乱和琐碎的，随着研究的进展，那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国社会文
化近15年来的变化奇迹般地重现于我的眼前。
一、 “镜像”中社会消费文化的变迁
广告是通过文字符号和视觉符号⑸来传播信息的，其“镜像功能”也必然通过文字符号和视觉符号来实现。“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物／现象（包括文字符号和视觉符号）。
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