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论网络媒介的受众调查方法
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【内容摘要】传统媒介经过近百年的发展，已经形成了一整套对受众的调查研究方法，这套方法的科学性和准确性已经在理论界和业界获得了广泛认可。相比之下，对网络媒介的受众调查方法的研究才刚刚起步。由于网络传播从根本上变革了传统的传播模式，传统的受众调查研究方法大部分不再适用于网络受众，在实践中，网络媒介和相关调查机构正在使用一些迥异于传统的新方法，它们有哪些种类，它们新在哪里，它们的科学性、准确性如何，它们会给媒介、受众、甚至社会带来什么样的影响，正是我们亟待了解的问题和本文的研究重点。
【关键词】网络媒介；受众；调查方法
第一部分新媒介新方法
网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是，网络媒介在功能上的超越。网络媒介具有先天的“可统计性”①，在这一点上，传统媒体望尘莫及。传统媒介的受众调查方法，大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查法等四种②。这些方法往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且展开周期长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立进行在线受众调查(OnlineSurvey)，这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性，不能说服广告商和公众。
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