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广告与欲望修辞学
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人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止，广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而，广告的发表频率极大地弥补了形式的份量；人们的记忆之中，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术；形象生动，朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会，商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物，人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上，广告扩大了人们想象生活的空间。当然，广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异，广告不仅免费提供，广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是，这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。
广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明，这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是，这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为，公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域，人们可以在这个领域自由地结合，理性地讨论种种公共问题，坦率地公开表达他们的意见。当这个公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响手段；今天，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。（1）然而，现今的公共领域--包括表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则？人们无宁说，公共领域交织了多重的权力关系。一方面，国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制，国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域；另一方面，其他类型的权力--例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照汉语的字面涵义，广告即是广而告之。然而，面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是无偿的。没有严格的论证和审批，三五个市民或者一些小团体试图相聚于某一个电视频道自由地宣谕他们的理论，这几乎是天方夜谭。即使在自由市场的环境之中，即使私人的交易不再遭受强制性的控制，大众传播媒介仍然不是一个完全敞开的场所。大众传播媒介不可能脱离特定的经济、物质条件而存在。这打破了大众传播媒介不受限制的自由幻想。例如，商业广告很大程度地支付传播媒介的运作费用，这即是利用财富换取发言权。即使某些广告文辞拙劣，制作粗糙，巨额的广告费仍然可以为它们敲开大众传播媒介的大门。这无疑是经济实力兑换的权力对于公共领域的支配。所以，相对于哈贝马斯的乐观，我更多地想到霍克海默与阿多尔诺在《启蒙辩证法》之中的简洁断言：广告本身纯粹是社会权力的展示。的确，这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的：
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