| 摘要 | 第5-7页 |
| Abstract | 第7-9页 |
| 绪论 | 第10-19页 |
| 一、研究缘起 | 第10-11页 |
| 二、研究意义 | 第11页 |
| （一）理论意义 | 第11页 |
| （二）实践意义 | 第11页 |
| 三、研究方法及思路 | 第11-12页 |
| （一）研究方法 | 第11-12页 |
| （二）研究思路 | 第12页 |
| 四、文献综述 | 第12-19页 |
| （一）国内外关于广告的本土化研究 | 第13-15页 |
| （二）国内外关于麦当劳的研究 | 第15-19页 |
| 第一章 全球快餐“帝国”的形成：全球化浪潮中的麦当劳 | 第19-24页 |
| 一、麦当劳庞大的全球经济帝国 | 第19-20页 |
| （一）经济帝国的诞生 | 第19页 |
| （二）经济帝国的现状及其影响 | 第19-20页 |
| 二、麦当劳全球扩张过程中的政治影响力 | 第20-21页 |
| 三、麦当劳对日常生活空间的建构 | 第21-24页 |
| 第二章 本土化之形：麦当劳在华广告创意的本土化 | 第24-36页 |
| 一、麦当劳在华广告本土化的发展 | 第24-28页 |
| （一）1991 年—2002 年：以儿童为目标消费群，诉求欢乐、温馨 | 第24-25页 |
| （二）2003 年至今：消费者定位转为年轻群体，诉求青春、时尚 | 第25-28页 |
| 二、麦当劳在华广告创意的经典案例 | 第28-33页 |
| （一）儿童欢乐篇：锁定儿童消费群、诉求童趣和欢乐 | 第28-30页 |
| （二）社会地位篇：锁定年轻群体，诉求现代、时尚生活 | 第30页 |
| （三）浪漫情怀篇：锁定年轻情侣，诉求美好爱情 | 第30-31页 |
| （四）传统习俗与价值篇：诉求中华传统文化 | 第31-33页 |
| 三、麦当劳在华广告本土化的商业策略 | 第33-36页 |
| （一）麦当劳广告充分激发消费欲望 | 第33-34页 |
| （二）麦当劳利用广告本土化实现利润最大化 | 第34-36页 |
| 第三章 本土化之核：麦当劳在华广告本土化的文化策略 | 第36-42页 |
| 一、消费主体的培养与定位：麦当劳广告本土化的起点 | 第36-37页 |
| 二、本土文化利用：挖掘“中国元素”构建广告话语 | 第37-38页 |
| 三、文化引导：麦当劳在华广告的话语权建构 | 第38-39页 |
| 四、社会参与：麦当劳通过公益、公关活动获得社会认同 | 第39-40页 |
| 五、文化再生产：麦当劳在华广告本土化的更进一步 | 第40-42页 |
| 第四章 文化霸权：“金拱门”的政治意识形态 | 第42-47页 |
| 一、“文化霸权”理论 | 第42-43页 |
| 二、麦当劳在华广告本土化的意识形态 | 第43-47页 |
| （一）麦当劳广告是美国文化的传播载体 | 第43-44页 |
| （二）麦当劳广告本土化传播的霸权性质 | 第44-47页 |
| 结语 麦当劳广告本土化对我国跨国公司广告营销的启示 | 第47-49页 |
| 参考文献 | 第49-52页 |
| 致谢 | 第52-54页 |
| 攻读硕士学位期间的学术成果 | 第54页 |
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